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微信生態圈的下一張“王牌”,會是微商嗎?

2015年03月11日 15:46 來源:中國鋼結構在線 編輯:湵髯
      一直以來,業界對微信電商的討論似乎從來都是雷聲大雨點小。從“牽手”大眾點評到“聯姻”京東推出一級入口購物,再到為美麗說提供新入口。
  如果將微信看成一個生態的話,那么整個布局就是一個不斷完善生態的過程,從O2O到B2C再到C2C。這足以顯露騰訊在未來電商戰略上的眼光和雄心。從某種意義上講,這也是微信布局電商的三張王牌。
  至于風口上的微商會不會成為微信的第四張王牌,現在還難以定論。除了新晉級的美麗說,其余的兩張王牌轉眼間“嫁入”微信已接近一年了,來回顧一下這幾張王牌:
  大眾點評:缺的不是流量而是場景
  2014年2月19日,騰訊以認購新股的方式投資大眾點評,成為其股東。雙方同時宣布達成深度戰略合作,力爭打造中國最大的O2O生態圈。本以為伴隨7億的用戶,大眾點評憑借微信強大的流量入口迅速跑馬圈地,擴大用戶的增量效應。然而,事實并沒有想象中那么完美,據媒體披露,微信入口給大眾點評帶來的用戶轉化率并不是很樂觀。雖然目前并不知道微信入口究竟為大眾點評帶來了多少的收入,但不可否認,雙方在此次的合作中是各取所需,在吃喝玩樂這種日常消費的領域至少站住了腳。
  1月下旬,微信上線了餐廳搜索的功能,用戶只要在搜索欄輸入關鍵字。相關的餐廳信息就會排列在朋友圈的消息之后,依照距離遠近排列,依次呈現餐廳類型、人均消費、地理位置、電話等基本信息,且可實現直接導航。這些餐廳信息幾乎都來自大眾點評。筆者認為,微信搜索餐廳(包括幾天前推出的連Wi-Fi入口)都是對大眾點評缺乏場景消費引導的絕佳補充。
  京東購物:高流量低轉化
  2014年3月10日,騰訊宣布入股京東。雙方同時簽署電商總體戰略合作協議,騰訊將旗下拍拍、QQ網購以及易迅等電商業務轉移予京東。和大眾點評不同的是微信為京東提供的是一級入口,一方面騰訊可以補齊自身在電商行業的短板,另一方面京東也可以借助微信的資源抗衡阿里,打破堅冰,實現社交電商對傳統電商的滲透。這在外界看好的絕配似乎發揮的有些失常,不管是“6.18”的京東購物節還是“雙十一”,微信的購物入口并沒有給投資者交上一份滿意的答卷。萬事具備,什么都不欠缺的購物入口何以沒有爆發?這確實是一個令人深思的問題。
  美麗說:用流量造品牌
  2014年11月,美麗說CEO徐易容高調喊話,美麗說將打造中國ZARA,并為此推出全新自有品牌——MUA,希望依托美麗說平臺的流量優勢,平地拔起一個真正具備快時尚屬性和消費影響力的自有品牌。而今年春節期間,美麗說傳將啟動IPO上市,有知情人士透露,美麗說已邀請曾擔任正保遠程教育首席財務官,成功帶領公司在紐交所上市的魏萍女士出任公司首席財務官。
  根據廣發證券(22.18 -0.27%,問診)的研報數據顯示:2014年移動購物市場規模同比大增232%,而每年全球消費總額18.4萬億美元中的12萬億是由女性來主導的。一個定位在年輕女性+導購+分享(圈子)+微博的導購平臺就這樣拔地而起,作為淘寶分食者的美麗說,封殺是可想而知的遭遇。幾乎到了絕境的處地的美麗說,為了獲得重生不得不轉型打造重度垂直的自有品牌,微信的豐厚流量能否助力美麗說渡過關卡,還待進一步觀察。
  微商:看上去很美,做起來很難
  微店、微商很有意思,希望更多合作伙伴去做”的話在朋友圈廣泛流傳。
  ——全國人大代表、騰訊公司董事會主席馬化騰
  這被業界解讀為官方首次正式肯定微商。對于朋友圈,微商們一直都垂涎欲滴,不少人通過朋友圈代購、分享、刷屏賺到了不菲的報酬。
  昨天微信出了一條新規:對于收錢不發貨的的微商,一經發現,可立即舉報。一邊是高度肯定一邊是嚴格限制,這讓朋友圈微商們多少有些不安。但同時也看出官方正在慢慢規范這一市場。據不完全統計從事微商人員已過千萬,超越淘寶。而類似于口袋微店、微盟v店、拍拍微店等這樣的微商平臺異常火爆。微信會借助移動互聯網這股大潮順勢而上嗎?微商們既期待又擔心。
  經歷了一年多的商業化發展,微信電商遭遇到了兩大難題。
  第一、流量變現考驗微信商業模式
  縱觀已經接入微信的幾大電商平臺,無不是以流量為第一參考目的。中國互聯網的商業邏輯,基本可以劃分為兩類:一類是靠內容去吸引用戶,然后賣流量變現;第二類是購買流量導入用戶,直接賣產品。在微信上,第一類以微信朋友圈feed廣告為主,第二類則以大眾點評、京東購物、美麗說等平臺為主。流量變現是微信商業化的最大價值,社交營銷只是手段和方式。對于已經完成交易閉環,功能強大的微信而言,已經不再需要沉淀用戶量了,如何將龐雜的用戶數變成意向的潛在用戶將成為微信電商成敗的關鍵要素。
  第二、微商大勢來臨,是擁抱還是放棄?
  微信對微商的態度由最初的“放任——縱容——到現在的規范”。從pony的講話來看,微信正有意擁抱微商。不過據筆者觀察來看,官方還在觀望。目前微信主要把寶都壓在生活服務和智能硬件上,無論是從入股嘀嘀打車、大眾點評、58同城還是和蘋果合作推出的Apple Watch 都可以看出這一點。微商對微信來說是塊肥肉,這是在移動端超越淘寶模式的最佳機遇,微信不可能不考慮。今天微信正一點點滲透到淘寶的領地,類似于“一鍵搬家”這樣的功能的app越來越多。微信若做好買家+賣家+第三方平臺的連接、規范和服務,那么微商的發展將會一去千里。微信將如何抉擇?擁抱還是放棄?
  微商會不會成為微信的第四張王牌呢?或許會,或許不會。既然可以同時裝下京東和美麗說,再多一個微商又如何。或許還沒到時候,或許機遇還不成熟,微信的王牌雖然還沒有得以徹底爆發,但我們已經在春晚“搖一搖紅包”上看到了奇跡。微信坐上了移動互聯網的頭把交椅,索性一切關于“開放和連接”的東西它都在嘗試,還僅僅只是開始。
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