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復盤春節紅包大戰:微信和支付寶誰贏了?

2017年02月14日 16:05 來源:時代周報 編輯:湵髯
      微信公布的數據顯示,今年除夕至初五期間微信紅包收發總量達到460億個,而支付寶的集五福活動則吸引了1.68億用戶參與。
  雞年春節的紅包大戰已經落下帷幕,但這只是移動支付大戰的一個縮點。從2014年微信紅包“偷襲”支付寶開始,此后的3年間,微信和支付寶之間的軍事競賽就未曾停止,而主戰場無疑是春節假期。
  微信公布的數據顯示,今年除夕至初五期間微信紅包收發總量達到460億個,而支付寶的集五福活動則吸引了1.68億用戶參與。此外,今年QQ取代微信迎戰支付寶也獲得不俗的成績,春節期間QQ支付新增用戶10%,成功圈得一批年輕的綁卡用戶。
  由于央視春晚對用戶的吸引力在下降,再加上微信和支付寶都完成了三四線城市的渠道下沉,雞年春晚并未成為雙方交鋒的戰場。不過,前幾年的市場培養已經讓用戶習慣了互聯網紅包,同時也培養起使用移動支付的習慣,使用場景逐漸從春節拓展至線上交易乃至理財和線下場景。
  張小龍用微信紅包炸開了支付寶的城墻,但騰訊真正目的是互聯網金融業務。除了理財通進駐微信和QQ外,黃金紅包等社交金融游戲陸續登場將產生不可估計的效果。對于支付寶來說,輸掉春節紅包這個高地后,互聯網金融的頭把交椅絕對不能拱手相讓,接下來支付寶如何反擊微信將成為這場支付大戰的新拐點。
  微信“隱形冠軍”
  盡管一早宣布退出今年的紅包大戰,但是微信仍然是春節假期里的最大贏家。根據微信發布的《2017微信春節數據報告》,雞年除夕至初五期間,微信紅包收發總量達到460億個,同比去年增長43.3%。
  而支付寶則沒有公布太多數據,截至當日開獎,支付寶頁面顯示最終有約1.68億人集齊五福。據支付寶方面的數據,最少的拿到1.08元,最高的為666元。
  除了微信和支付寶外,QQ支付成為今年的黑馬。騰訊旗下第三方研究平臺企鵝智酷2017紅包報告顯示,春節期間,超過10%的QQ紅包用戶在2017年春節期間完成綁卡,成為QQ支付新用戶。
  對于騰訊而言,選擇QQ作為支付寶的對手并不令人意外。在目前所有國內主流社交平臺中,QQ用戶的年輕化程度最高,將近40%的用戶屬于90后,遠高于微信的20%。對于這一批年輕用戶,他們的消費能力主要集中在娛樂服務上,為此今年QQ除了投入數以億計的現金外,游戲兌換券、游戲皇室戰爭卡片和明星卡等都屬于騰訊重要的業務條線,騰訊希望借此帶動年輕用戶增加娛樂消費。
  艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者分析稱,今年支付寶和QQ紅包玩法的重點目標是青少年,這尤其符合QQ重度用戶的特性。他認為,由于這批用戶是三年五年后的主力,支付寶自然也不能錯過。
  事實上,互聯網紅包的本質就是特定場景下的金融行為,其包含了支付和資金池沉淀兩大環節。不過在微信的包裝下,互聯網紅包帶有了騰訊的游戲基因,從而以病毒傳播的方式在用戶間擴散。
  今年支付寶的思路與往年有了明顯改變,游戲基因也體現在支付寶的集福規則上。為了繼續積累更多的關系鏈,支付寶保留了朋友間交換福卡的功能,另外螞蟻森林的加入是支付寶爭奪更多用戶時間的重要法寶。
  螞蟻森林是螞蟻金服推出數字綠色金融產品,用戶加入“螞蟻森林”公益行動,就可獲得虛擬樹苗一棵,當用戶的樹苗長大后,螞蟻金服將在現實世界種下一棵實體樹。
  通過螞蟻森林這款養成游戲,用戶停留在支付寶上的時間更長,也有利于擴展社交功能。據時代周報記者了解,今年支付寶的集五福活動帶動了螞蟻森林用戶的成倍增長,僅僅一周左右時間,螞蟻森林的累計用戶從6000萬暴增至2億,種樹超過99萬棵。
  “外界總覺得支付寶想在社交上突圍,但實際上,支付寶很早就決定不做社交。”雖然支付寶春節紅包項目負責人冠華一再強調紅包不應該被異化,但對于支付寶而言,春節假期是必須拿下的支付高地,否則微信甚至QQ都會進一步蠶食支付寶的市場份額。
  春晚不再是主戰場
  起初,紅包大戰僅局限于一二線城市,這些互聯網相對發達的地方對移動支付的接受率較高,成為微信支付的第一批用戶。但是與支付寶相比,微信支付的普及率并不高,而且缺乏足夠多的線下場景支撐,因此2015年,微信首次和春晚合作,推出“搖一搖”紅包,向三四線城市開始了新一輪圈地運動。
  然而支付寶并不甘于坐視對手壯大,于是次年支付寶投入2.69億元從微信手中接過央視春晚的獨家合作權。不過,按照支付寶已有的用戶規模,央視春晚并不會帶來太多的綁卡用戶,而是關系鏈的積累。彼時支付寶剛剛推出具有社交屬性的“朋友”功能,通過這一次投入支付寶勉強打開了社交領域的第一扇窗。
  借助春晚這個平臺,微信有了大量的綁卡用戶,成功切入互聯網金融;而支付寶則從金融業務反向進入社交領域,試圖撬動騰訊的帝國地位。
  進入2017年,支付寶和微信都沒有贊助央視春晚,微信更是直接宣布退出紅包大戰,轉而研發面對面紅包和黃金紅包等新玩法。從目前公布的數據來看,支付寶和微信都沒有因為退出央視春晚而影響增長,滲透率方面均超過5成。
  央視春晚不再成為紅包大戰的主戰場,主要原因是三四線城市的普及率已經非常高,無論是支付寶還是微信都不再需要通過春晚提高曝光率。企鵝智酷的調研報告顯示,2015年4月之后,三四五線城市互聯網紅包的增速已超過了一二線城市。
  此外,間接受到互聯網公司的影響,越來越多的視頻網站正在取代電視,成為用戶獲取娛樂服務的第一渠道。
  場景與社交之爭
  春節是互聯網紅包的爆發期,但并不是唯一一個使用場景。前微信支付總監吳毅就表示,其實微信紅包不是傳統意義上的,只會在春節或者說婚慶生日發給親朋好友的工具。“就像馬化騰說的那樣,這是一個游戲而已,這是一個社交工具。大家在日常生活中,也會自己設計出各種各樣的場景來發送紅包。”
  毫無疑問,各種各樣的線上線下場景正成為微信和支付寶的必爭之地。除了布局打車和O2O服務之外,線下場景是雙方另一個較量的戰場。早前微信推出小程序后,支付寶也計劃推出小程序進行對抗,按照張小龍的說法,小程序的入口是二維碼,即存在于各類線下場景中,這視作是微信進攻線下場景的信號。
  張小龍曾經透露過,微信要在無形中實現商業化,這意味著在不破壞用戶體驗的前提下,微信需要尋找一條另類的變現路徑。從目前的情況來看,與其不斷增加朋友圈廣告或者為游戲帶來流量,微信更傾向于以社交金融的形式帶動互金業務。
  從微信支付提取收費到黃金紅包,微信的目的并不是單純地追求成交筆數,而是希望形成資金積淀以及背后的交易手續費。時代周報記者從微信方面了解到,黃金紅包的買入門檻非常低,但賣出則需要繳納千分之五的手續費。
  社交金融并不是新鮮事物,包括支付寶、借貸寶等產品都相信人際關系是衡量借貸款風險高低的指標之一。缺乏社交屬性的支付寶難以像微信一樣玩起社交金融,不過,社交與金融之間是不是一個悖論仍未有定論—在用戶眼中,金融的首要指標是安全性,但添加社交功能卻讓電子錢包變得不夠安全。
  面對小程序和黃金紅包的強勁攻勢,支付寶似乎并無太多優勢。一旦像星巴克這樣的重要線下場景陸續被微信占領,馬云所提出的“新零售”似乎難以實現。接下來螞蟻金服亟須補齊產品研發的短板,拿出創新性的產品予以還擊,否則支付大戰的勝利天平將傾向于騰訊。
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